Como muchos de vosotros sabréis, el término branding se emplea en mercadotecnia para definir el proceso en el que se crea y se construye una marca (brand equity) a través del uso de activos vinculados, directa o indirectamente, a su nombre y su logotipo. Hay muchas maneras de optimizar el branding, desde vincular la marca a personas famosas hasta escoger elementos que formen parte del imaginario común e incorporarlos a la marca o a algunos de sus productos.
En Marketing Desde Cero hemos tratado el tema del branding de forma puntual en algunas publicaciones , pero en esta ocasión nos gustaría profundizar un poco más en su importancia.
Una cuestión que comparten todos los tipos de negocios, da igual el tamaño, es que tienen una “marca”, tanto si se ha creado una estrategia específica y concienzuda para llevarla a cabo como si no. En términos de publicidad y marketing las preguntas clave serían: ¿es una buena marca? y ¿contribuye a la estrategia del negocio?
De forma resumida, el branding gestiona la marca, pero ¿qué es una marca? La marca no es un nombre, un logotipo, un empaquetado o una campaña de publicidad; es, más bien, lo que los demás (potenciales usuarios de tus productos) piensan sobre tu negocio.
Si logramos crear un vínculo emocional en esos potenciales clientes, generar ilusión y satisfacer sus expectativas hacia nuestro producto, estamos materializando la esencia del branding. El branding se fundamenta en generar emociones en los clientes.
Existen muchas maneras de hacer branding, pero todas ellas se sustentan sobre un conjunto de creencias o una forma de ver el mundo por parte de la empresa. Hay expertos que se decantan por la división en tres tipos diferentes de branding: el personal branding (trabajar la marca personal, a nivel individual), el branding corporativo (trabajar la imagen de marca de manera tradicional) y el employer branding (es quizás el enfoque más novedoso, en el que se trabaja la marca del empleador como abanderado del negocio).
En cualquier caso, la mayor parte de expertos están de acuerdo en destacar, entre los objetivos del branding, el diseño de una estrategia de marca competitiva, el posicionamiento de la marca, sus atributos y valores, la configuración de la personalidad o, por supuesto, el aumento de fidelidad y beneficios.
También hay expertos que definen los principales componentes de una estrategia de branding integral: objetivo, consistencia, emoción, flexibilidad, participación de los empleados, lealtad y reconocimiento de la competencia.
En cualquier caso, nada mejor que ver algunos ejemplos de branding para hacernos una idea de cómo aplicar todos estos conceptos teóricos a nuestra marca.
En primer lugar, nos gustaría poneros algunos ejemplos inmejorables de branding. ¿Creéis que podríais diferenciar una marca si vierais su producto totalmente blanco, sin ningún tipo de color o distintivo? Pues no cabe duda de que sí. Andrew Miller, en su obra Brand Spirit, presenta todo tipo de productos pintados de blanco, quitando los rasgos característicos de la marca, y aun así seguimos identificándolos.
Un ejemplo concreto de branding que todo el mundo conoce y que resulta muy efectivo, casi genial, es el de Coca-Cola. Esta bebida con gas ha conseguido vincular su marca a, ni más ni menos, que la felicidad. Así es, el bienestar y Coca-Cola han ido siempre de la mano. Absolutamente todas sus campañas publicitarias han estado, de forma explícita o de manera más indirecta, relacionadas con la felicidad.
Una forma muy interesante de trabajar el branding es a través del imaginario común en los productos de una determinada marca. Un ejemplo claro de este tipo de estrategia lo vemos en PokerStars Casino, donde encontramos productos con nombres como “Torrente”, “Jumanji”, “Wild Wild West”, “Ali Baba”, “The Mask of the Zorro”, etc. Esta es una estrategia ampliamente utilizada en el sector del juego y es fácil entender cómo vincular la marca, la imagen de algunos de sus productos, a películas que forman parte del imaginario colectivo, que se autoexplican y crean un vínculo inmediato con el usuario, constituye una ventaja.
Por último, nos gustaría destacar un tipo de branding, basado en la innovación y la imagen del producto, que ha hecho que algunas empresas, como Apple, se conviertan en referentes en la materia. La palabra “innovación” estará probablemente vinculada a esta marca para siempre, y es que han sido capaces de vender ordenadores (y otros productos digitales) a la vez que desarrollaban una imagen de marca más cercana a la de un científico o un investigador. Todo un logro.
En definitiva, tanto si se trata de un pequeño negocio, como si hablamos de grandes empresas, el branding puede marcar un antes y un después en su evolución empresarial, y convertirse en uno de los pilares de su desarrollo económico.
